Die Aufregung ist groß: Googles Ankündigung, auf individuelles Tracking im hauseigenen Kosmos zu verzichten, sorgt für Aufruhr und Unsicherheit in der Werbebranche. Dazu beigetragen haben auch viele Artikel mit Headlines wie “Google stoppt personalisierte Werbung”. Zeit, mit einem Q&A für etwas Licht im Dunklen zu sorgen.
Frage: Was genau hat Google angekündigt?
Antwort: Google kündigte in einem Blogpost an, zukünftig kein individuelles Tracking mehr in seinen Systemen zuzulassen. Konkret bedeutet dies, das Third-Party-Cookies sowie entsprechende Tracking-Alternativen in der Google Sphäre keine Zukunft haben - vom Chrome Browser bis zu Googles Einkaufsplattformen für Werbung wie DV360 oder Ad Manager. Nicht betroffen sind First-Party-Daten, die Unternehmen direkt erheben. Und natürlich kann Google weiterhin die Daten aus dem eigenen Kosmos nutzen, um Werbung auszuspielen - sprich Daten aus der Suche, YouTube oder Google Maps.
Frage: Kommt der Schritt überraschend?
Antwort: Nicht wirklich. Schon Anfang 2020 hat Google angekündigt, ab 2022 auf Drittanbieter Cookies verzichten zu wollen, um Datenschutzstandards in Europa und den USA zu erfüllen. Diese Ankündigung bekommt nun einen konkreten Rahmen. Überraschend ist allenfalls die Ankündigung, auch vollständig auf Tracking-Alternativen wie IDs oder Fingerprints zu verzichten.Google ist auch nicht der erste Tech-Gigant, der so etwas umsetzt. So blockieren die Browser von Mozilla und Apple bereits seit 2019, bzw. 2020 alle entsprechenden Cookies.Apple kündigte ebenfalls an, dass User zukünftig selbst entscheiden können, ob sie innerhalb von Apps getrackt werden wollen oder nicht.
Frage: Verzichtet Google damit wirklich auf personalisierte Werbung?
Antwort: Definitionssache. Google ersetzt gewissermaßen die Möglichkeiten zum direkten 1-to-1 Tracking durch Zielgruppen von mehreren 1000 Personen mit gemeinsamen Interessen. Diese Gruppen werden “Federated Learning of Cohorts”, kurz FLoC genannt und sind datenschutzkonform. Inwieweit diese FLoC am ende die gleiche Effektivität haben wie bisherige Tracking Möglichkeiten bleibt abzuwarten. In ersten Tests konnten 95 Prozent der Conversions pro Werbedollar generiert werden, wie mit Cookie-basierter Werbung. Weitere Tests sollen ab April folgen.
Frage: Gibt es schon jetzt Auswirkungen auf laufende Kampagnen?
Antwort: Nein. Google experimentiert zur Zeit noch mit den FLoC und will diese Kohorten ab dem kommenden Jahr Werbetreibenden als Zielgruppen anbieten.
Frage: Wie sollten sich Werbetreibende vorbereiten?
Antwort: Werbetreibende sollten sich mit ihren Agenturen und intern zuständigen Teams zusammensetzen und besprechen, welche Auswirkungen die Ankündigung auf die langfristige Planung hat und inwieweit man schon jetzt eine optimale Ausgangslage schaffen kann. Etwa durch den verstärkten Einsatz von First-Party-Daten. Die Datengrundlage von Google wird aber auch sehr wahrscheinlich nach der Umstellung immer noch so gut sein, dass es absolut Sinn ergibt, Kohorten-Targeting zu betreiben, anstatt das Audience-Targeting einzustellen.Ebenfalls sollten sich Werbetreibende über weitere Tracking Alternativen sowie Targeting Optionen informieren. So werden beispielsweise ID-Lösungen zum Tracking aktuell in verschiedensten Varianten diskutiert.
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