Seit einiger Zeit wird in Fachkreisen darüber diskutiert, inwiefern sich die Werbeindustrie mit der Abschaltung der Third Party-Cookies verändern wird. Warum die Federated Learning of Cohorts (FLoC) künftig keine Rolle spielen werden und inwiefern sich diese von Topics und FLEDGE unterscheiden, erfahrt ihr hier.Nochmal ein Rückblick: Third Party-Cookies stehen dem Ende bevor, doch was bedeutet das für das Targeting?
Und um es vorweg nochmal ganz klar zu sagen: Das Ende der Third Party-Cookies (also das Sammeln von Nutzerinformationen durch Cookies eines Dritten), ist nicht das Ende des Trackings. Alternativ zu den Third Party-Cookies gibt es noch weitere Technologien, die für andauernde und weitreichende Erfassung von Nutzer:innen-Daten verwendet werden können. Der Plan bestand darin, Cookies von Drittanbietern durch datenschutzfreundliche Technologien zu ersetzen. Hierfür wurde im August 2020 die Initiative “Google Sandbox” von Google ins Leben gerufen.
Warum war die FLoC-Initiative ein Flop?
Google Sandbox schlug als Alternative für das Third Party-Cookie Tracking zunächst FLoC vor. Diese sollte Kohorten von Nutzer:innen zusammenfassen, aus denen die Gemeinsamkeiten herausgearbeitet und zur Verfügung gestellt werden. FLoC wurde bereits vor Einführung von Datenschützer:innen scharf kritisiert, da hier nach wie vor die Möglichkeit besteht, Personen bei zu geringen Kohortengrößen konkret zu identifizieren. Bereits während der Testphase wurde die Google FLoC-Technologie von Drittanbietern, wie beispielsweise der Firefox-Browser, aufgrund von Datenschutzbedenken abgelehnt. Diese Resonanz gilt als naheliegendster Grund, weshalb die FLoC-Initiative zugunsten der Topics aufgegeben wurde.
Was ist bei Google Topics anders?
Vor wenigen Wochen hat die Google Sandbox Topics als aussichtsreiche Alternative vorgestellt. Mit Google Topics soll es möglich sein, interessenbasierte Werbung auszuspielen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen zu wahren, wobei eine Kohortezuteilung entfällt. “Mit Topics identifiziert der Browser eine Handvoll Themen wie ‘Fitness’ oder ‘Reisen’ und ’Transport’, die auf der Grundlage des Browserverlaufs die Top-Interessen der Nutzer:innen für eine Woche repräsentieren”, so Vinay Goel in einem Google-Blogpost. Die Topics werden wöchentlich neu definiert, sollen die Top-Interessen des Users abbilden und können sogar vom User individuell angepasst werden. Nach drei Wochen werden alle Daten gelöscht. Dadurch haben Nutzer:innen sowohl eine stärkere Kontrolle als auch eine bessere Transparenz über ihre Daten, da alle Topics einsehbar sind.
Was bedeutet das für die Werbeindustrie?
Mit den Google Topics soll Retargeting transparenter, kontrollierter und für die Nutzer:innen datenschutzkonformer sein. Zudem wird ein direktes Retargeting über Dritte eben nicht mehr möglich sein. Das künftige Retargeting soll über die lokalen Browserdaten des Nutzers erfolgen - dieses Verfahren wird FLEDGE genannt und soll in seiner Funktionsweise wesentlich datenschutzfreundlicher und dennoch effizient sein: Ein Werbetreibender kann nämlich nicht in Erfahrung bringen, wer der User ist, oder wie sich sein Nutzungsverhalten gegenüber anderer Websites im Web darstellt. Der Werbetreibende kann jedoch die Browser der User über eine API beauftragen, diese in die Interessensgruppe für sein Angebot aufzunehmen, welche dann als Retargeting-Liste fungieren können. Dadurch erhält der Werbetreibende die Möglichkeit, die Interessengruppen, in welcher sich der anonymisierte (jedoch zur potenziellen Zielgruppe gehörende) User befindet, in einer programmatischen Auktion über einen begrenzten Zeitraum mit seinem Produktangebot anzusprechen. Es findet also ein präzises Retargeting basierend auf dem Suchverhalten des Users statt, ohne die dazu notwendigen Daten von Dritten empfangen zu müssen.
Wie bereitet sich adlicious auf das Ende der Cookie Ära vor?
Egal ob im Finanzsektor, Tourismusbereich oder Fashion-Retail, Personalisierung bleibt ein Wachstumstreiber und Marken sollten nicht darauf verzichten. Es gilt sich jetzt für die ‘Cookieless’ Ära aufzustellen und passende Lösungen zu finden. adlicious verfügt über eine proprietäre Dynamic Ad Technologie, welche datenbasiert Display Werbemittel in Echtzeit passend zur definierten Zielgruppe erstellt. Somit sehen Nutzer basierend auf ihren Interessen und Kaufabsichten ein personalisiertes Werbemittel im Website-Umfeld. Unterschiedliche Rich Media Elemente wie Videos/Bilder, Animationen und Interaktionen können dabei automatisiert in das Werbemittel integriert werden und für verschiedene Marketingziele wie Branding, Prospecting oder auch Retargeting genutzt werden. Der klare Vorteil dieser Dynamic Ad Werbelösung liegt darin, dass diese zu 100% ohne Cookies funktionieren, aber trotzdem eine präzise Nutzeransprache unter Wahrung der Privatsphäre ermöglicht. “Immer mehr unserer Kunden setzen mittlerweile auf die Dynamic Ad Technologie, da sie ihnen ein ressourcenschonende Möglichkeit bietet ihre heterogenen Zielgruppen personalisiert anzusprechen. Unsere Kampagnen beruhen weiterhin auf Google Daten, aber sind dennoch vollkommen unabhängig von Third Party-Cookies. Mittlerweile haben wir dynamische Kampagnen in verschiedensten Branchen durchgeführt und können stolz sagen, dass unsere Dynamic Ad Technologie einen großen Teil zur Lösung der Cookieless Ära beiträgt.” - Viktor Eichmann, Geschäftsführung, adlicious GmbH
Was bedeuten diese Veränderungen für Ihre Kampagne: Derzeit gibt es noch Klärungsbedarf zwischen Google und den weiteren beteiligten Parteien hinsichtlich neuer Richtlinien. Die strategische Umstellung von FLoCs auf die ‘Topics’ zeigt, dass die Entwicklung einer für alle beteiligten Parteien zufriedenstellenden Lösungen komplex ist und deshalb auch noch andauern wird. Es wird hierbei weniger ein Problem für die Nutzerführung und die personalisierte Ansprache geben, sondern vielmehr für die Messbarkeit durch externe Systeme. Eine Zukunft ohne Third Party-Cookies mag herausfordernd erscheinen und beinhaltet derzeit noch offene Fragen, bietet aber die Chance, personalisierte Maßnahmen anzubieten und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen.
