von Monica Mejia Pocasangre – Team Lead Marketing & Creative Solutions bei adlicious
Ob in der U-Bahn, auf dem Weg zur Arbeit, an der Straßenecke, im TV oder im Internet – es gibt kaum eine Situation, in der Werbetreibende nicht um die Gunst von potentiellen Kunden buhlen. Dabei stellt sich zwangsläufig die Frage: An was erinnern wir uns am Ende des Tages überhaupt noch? Unser Gehirn ist ständig damit beschäftigt, Informationen zu sammeln, zu verarbeiten und zu filtern. Einige Informationen werden langfristig gespeichert, wir erinnern uns also an sie. Der Großteil der Informationen, die uns tagtäglich erreichen, verschwimmt allerdings in einem riesigen Durcheinander und gerät schnell in Vergessenheit – oft nur Sekunden nach dem wir sie aufgenommen haben. Wie gestaltet man also Werbung, die unser Gehirn für so relevant hält, dass es sie im Gedächtnis behält? Für den umkämpften Online-Werbemarkt empfiehlt sich ein Personalisierungs-Ansatz, um die nötige Aufmerksamkeit zu schaffen.
“Hallo Du” – Herausstechen durch Personalisierung
Personalisierung beeinflusst mit verschiedenen Faktoren unser alltägliches Leben. Dabei fallen vor allem folgende drei besonders ins Gewicht:
1. Relevanz: Der wichtigste Faktor von Personalisierung ist die erhöhte Relevanz des Contents für den jeweiligen Nutzer. Statt irrelevanter Werbung für Themen, an denen der Nutzer keinerlei Interesse hat, bekommt er z.B. durch Dynamic Ads Produkte und Dienstleistungen als Werbung ausgespielt, an denen er tatsächlich interessiert ist. So kann Werbung einen wirklichen Mehrwert für das Nutzererlebnis bieten. Dieser Mehrwert wirkt: Es entscheiden sich immer mehr Verbraucher aktiv für personalisierter Werbung. So gaben 2019 laut einer Studie von Periscope by McKinsey bereits 45 Prozent der Verbraucher an, Daten bewusst preiszugeben, um relevantere Werbung zu bekommen. In der Altersgruppe 30 bis 39 lag der Anteil sogar bei fast 60 Prozent.
2. Wertschätzung: Eins haben E-Commerce und Retail gemeinsam – Wertschätzung für den Kunden belebt das Geschäft. Was sich jedoch im Einzelhandel zum Beispiel durch freundliche und kompetente Mitarbeiter einfach umsetzen lässt, gestaltet sich für Online-Shops schon schwieriger. Personalisierung ist dabei ein guter Weg, Wertschätzung aus dem Servicebereich in die digitale Welt zu übertragen. Eine Studie von IDC und RichRelevance belegt dies – über 20 Prozent der Kunden fühlen sich durch Personalisierung mehr wertgeschätzt.Im Gegensatz zum Retail ist diese Art der Wertschätzung allerdings nicht nur auf den Shop selbst beschränkt. Personalisierung muss nicht nur die Begrüßung mit Namen oder die Präsentation passender Angebote auf der Startseite eines Online-Shops sein, sondern die gesamte Customer Journey begleiten, beispielsweise durch personalisierte E-Mails oder Dynamische Display Ads. Dies erzeugt bei dem Kunden eine Grundsympathie für den Werbetreibenden, und kann so zu einer langfristigen Bindung beitragen.
3. Kontrollgefühl Neben den zwei eher naheliegenden Faktoren bringt Personalisierung noch etwas anderes für den Nutzer: Ein Gefühl der Kontrolle. Im Internet passieren jede Minute viele Dinge gleichzeitig, sodass kein Nutzer, alles wahrzunehmen und nachvollziehen kann. Dadurch ergibt sich zwangsläufig ein Gefühl des Kontrollverlustes, da man immer weniger beeinflussen kann, was um einen herum im Netz passiert. Begegnet man allerdings personalisierten Inhalten, hat man das Gefühl, etwas in diesem unendlich weiten Internet zu beeinflussen und interagiert dementsprechend lieber mit diesem Content. Und in gewisser Weise wird dieses Gefühl auch zur Realität – schließlich hängt das Personalisierungserlebnis maßgeblich vom eigenen Verhalten ab und gibt einem so indirekt die Kontrolle zurück.
Effekt und Wirkung – der Psychologische Hintergrund
Doch wieso hat Personalisierung einen so großen Einfluss auf unsere Wahrnehmung und unser Handeln? Die Antwort liegt, wenig überraschend, in unserem Gehirn. Genauer gesagt ist dafür das sogenannte Reticular Activating System (RAS) verantwortlich. Dieser Teil unseres Gehirns sorgt dafür, dass wir bei der Aufnahme von Informationen aller Art selektieren und dadurch Dinge besser aufnehmen, zu denen wir eine gewisse Verbundenheit haben. Am besten erklären lässt sich das mit dem sogenannten “Cocktail Party Effekt”. Stell dir vor, du bist auf einer Feier in einem großen Raum mit vielen Menschen. Um dich herum stehen viele kleine Gruppen zusammen und führen Gespräche über die verschiedensten Themen. Es ist dir gar nicht möglich, zeitgleich allen zu folgen, dementsprechend schaltet dein Gehirn etwas ab und du nimmst die Konversationen nur noch als Hintergrundgeräusch wahr. Fällt jedoch in einem Gespräch dein Name, oder wird über ein Thema gesprochen, für das du dich brennend interessierst, schaltet das Gehirn wieder auf “On” und konzentriert sich auf genau dieses Gespräch, in dem die entsprechenden Schlagworte gefallen sind.Um diese Eigenart unseres Gehirns für Werbezwecke zu nutzen gibt es verschiedenste Möglichkeiten.
Die Praxis – Dynamische Display Werbung
An personalisierte Werbemails mit individualisierten Angeboten sind wir inzwischen gewohnt, sie gehören mittlerweile zum Standardrepertoire des Marketings. Doch auch bei anderen Werbeformaten kann inzwischen mit Personalisierung gepunktet werden. So können großformatige und reichweitenstarke Display Banner durch Dynamisierung personalisiert werden. Wer dabei denkt, dass die Banner einen dann auch mit Namen ansprechen irrt allerdings. Stattdessen erfolgt die Personalisierung Datenbasiert und betrifft Produkte, Interessen oder auch Umweltdaten. Dynamic Ads zeigen also Produkte an, für die man sich anhand seines Surfverhaltens und seiner Interaktionen interessiert. Dabei muss der Nutzer sich nicht zwangsläufig auf der Website des Händlers ein Produkt angesehen haben, um dann mit dem oder ähnlichen Produkten geretargeted zu werden. Denn besonders effektiv lassen sich Dynamic Ads bei Neukunden, also Nutzern die noch keinerlei Kontakt mit der Marke oder den Produkten hatten, nutzen. Die Funktionsweise der Werbemittel ist in beiden Fällen nahezu identisch, lediglich die genutzten Daten(-quellen) ändern sich. Grundlage ist jeweils ein Creative in attraktivem und CI konformen Design, in dem verschiedene dynamische Elemente definiert werden, beispielsweise Preise, Produktnamen, oder -bilder. Diese Elemente werden dann mit Informationen aus einem Datenfeed, wie er z.B. auch für Online-Shops genutzt wird, gefüttert. Sobald das Banner dann einem Nutzer ausgespielt wird, bekommt dieser, je nach Interessen, die passenden Produkte und Informationen innerhalb des Banners angezeigt. Schaltet ein Sportartikelhersteller also beispielsweise eine dynamische Werbeanzeige würde z.B. folgende Einteilung der Zielgruppe erfolgen: “Frau – 25-35 Jahre – Fitness-Interessiert” und “Mann – 40 bis 50 Jahre – Tennis-Freizeitsportler”. Die Frau würde daraufhin im Banner z.B. Trainingsschuhe angezeigt bekommen, der Mann Tennisschläger.Notwendig für den Erfolg von Dynamic Ads sind Daten. Nur mit einer entsprechenden Grundlage kann eine vernünftige Zielgruppensegmentierung vorgenommen werden. Eine oberflächliche Einteilung in Mann oder Frau würde zwar auch als personalisierte Kampagne gelten, diese wäre in vielen Fällen jedoch nicht ausreichend für gute Ergebnisse. Der Aufwand der dafür notwendigen händischen Segmentierung ist zwar hoch, doch rentiert sich dieser, da Streuverluste so auf ein Minimum reduziert werden
.Dynamische Personalisierung – Neue Technologien nutzen
Dass Nutzer sich von personalisierten Inhalten beeinflussen lassen, ist keine neue Erkenntnis. Nicht umsonst hat sich dieser Ansatz schon länger im Marketing etabliert, beispielsweise durch die namentliche Ansprache in Shops oder E-Mails. Der technologische Fortschritt bringt aber auch hier weitere Einsatzmöglichkeiten mit sich. So war datenbasierte Personalisierung zur Neu- und Bestandskundenansprache vor 10 Jahren noch der Traum jedes Marketers. Dieser Traum geht mit den Möglichkeiten von Dynamic Ads nun in Erfüllung. Diese sind eine effektive Möglichkeit zur Personalisierung und bieten den Nutzern mit relevantem Inhalt, das Gefühl von erhöhter Wertschätzung und Kontrolle und somit eine bessere Customer Experience.
Dieser Beitrag erschien zuerst auf Marketing-Börse.
