Digital Out Of Home – 8 Tipps für erfolgreiche Kampagnen

Wer bei Außenwerbung immer noch an klassische Plakatwände denkt, sollte sich vielleicht noch einmal draußen umsehen. An immer mehr Orten - von Bahnhöfen und Flughäfen, über die Innenstädte bis zur Gastronomie und sogar in Arztpraxen - stehen inzwischen digitale Werbewände. Dabei hat das Wachstum von Digital-out-of-Home (DOOH) in den letzten Jahren noch einmal rasant zugelegt. So stieg die Anzahl der verfügbaren Screens laut DMI (Digital Media Institut) zwischen 2014 und 2020 um rund 50.000 auf über 145.000 Stück an. Auch die Mediaspendings machten einen großen Sprung und stiegen von rund 140 Mio Euro im Jahr 2016 auf über 380 Mio Euro im Jahr 2020.Doch was treibt das starke Wachstum im DOOH an? Es ist die Vielseitigkeit, die DOOH mit sich bringt. Neben der grundsätzlich sehr guten Sichtbarkeit von Außenwerbung hat Digital-out-of-Home einige Benefits parat, die wir bereits aus der digitalen Werbung kennen. Dazu gehört die Möglichkeit Bewegtbild, also Videos zu nutzen. So lässt sich DOOH auch wunderbar in übergreifende Kampagnen integrieren, zum Beispiel in Kombination mit Mobile oder Video. Wir geben euch acht Tipps an die Hand, um mit Digital-out-of-Home Kampagnen Erfolg zu haben.

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1. Nutzt die technischen Möglichkeiten‍

Was von Beginn an klar sein muss, wenn über Digital-out-of-Home gesprochen wird: DOOH ist mehr als eine digitale Posterwand. Es ist ein dynamisches Format, das interaktiv gestaltet werden kann. So lassen sich Kampagnen z.B. über den Standort der Screens lokalisieren. Auch die Kombination mit weiteren Technologien wie Augmented Reality (AR) oder Near Field Communication (NFC) ist möglich. Die Vielfalt der Optionen ist also groß. Marketer müssen sich dementsprechend vom Gedanken lösen, einfach nur die klassischen Plakate zu digitalisieren. Denn das wären schlicht verschenkte Ressourcen und Potenziale.

‍2. Wählt die richtigen Screens

‍Die Wahl der richtigen Screens für die Kampagne ist natürlich elementar. Gerade wenn man kein Multimillionen-Budget zur Verfügung hat, entscheidet der richtige Standort oft über Erfolg und Misserfolg der Kampagne.Ist die gewünschte Zielgruppe beispielsweise zu bestimmten Zeiten unterwegs, wie Pendler oder Leute, die am Samstag aus dem Umland zum Shoppen in die Stadt kommen? Oder soll es ein besonderes Werbeumfeld sein, wie Fitnesscenter oder Arztpraxen? Auch für spezielle Zielgruppen lassen sich die passenden Screens finden. Investiert hier lieber etwas mehr Zeit in die Auswahl, als blind die erstbesten Flächen zu buchen.

‍3. KISS - Keep it short & simple

‍Zeit ist ein hart umkämpftes Gut. Insbesondere, wenn es um die Aufmerksamkeitsspanne von potenziellen Kunden geht. Je nach Studie rechnet man bei OOH Kampagnen mit einer durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne von 3-5 Sekunden. Um diese Zeit sinnvoll und effektiv zu nutzen heißt es: KISS - Keep it short & simple.Bekannte Claims und kurze, griffige Texte helfen dabei. Orientieren kann man sich z.B. an der Fünf-Wörter-Regel, die besagt, dass neben dem Claim maximal fünf weitere Wörter (plus zwei als Toleranz) genutzt werden sollten.KISS ist ebenfalls auf das Design übertragbar. Hier gilt die Regel: maximal fünf gestalterische Elemente verwenden. So bleiben Visuals schlicht, haben aber dennoch genug Reizpunkte für maximale Aufmerksamkeit innerhalb eines kurzen Zeitraums.

‍4. Achtet auf den Cultural fit

‍Je spezieller die Zielgruppe, desto besser zugeschnitten muss die Ansprache sein - auch bei einem Massenmedium wie DOOH. Möchte man beispielsweise Gamer erreichen, sollten auch Design und Wording entsprechend angepasst werden. Gleichzeitig muss verhindert werden, dass man sich in Klischees und Stereotypen verliert. Mit der richtigen Identifikation der Zielgruppe und den passenden Insights lässt sich dieser Drahtseilakt aber gut bewältigen.  

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5. Vergesst den Absender nicht

‍Eine eigentlich sehr einfache Regel, trotzdem wird sie immer wieder missachtet. Der Absender der Kampagne muss erkennbar sein. Was nützen die beste Strategie und die ausgefallensten Creatives, wenn sie keinem Unternehmen und keiner Marke zugeordnet werden kann? Das Logo an der richtigen Stelle richtig einbinden schafft hier schnell und einfach Abhilfe.

‍6. Seid emotional & involvierend

‍Emotionale Bildsprache gehört seit jeher ins Portfolio jeder guten Werbung. DOOH geht hier noch einen Schritt weiter und ermöglicht es, die geballte Kraft von Bewegtbild zu nutzen. Wer sagt, dass Video-Werbung nur über TV oder Connected-TV ausgespielt werden sollte? Natürlich können die klassischen 15- oder 30-Sekünder nicht eins zu eins auf DOOH-Screens abgespielt werden. Doch markante Szenen und Ausschnitte lassen sich wunderbar übernehmen und für DOOH-Kampagnen verwerten. So lässt sich ein übergreifender Kampagnen-Look erzeugen, der Kunden einen hohen Erkennungswert liefert.

‍7. Dich will ich - Möglichkeiten ausschöpfen

‍Wie in den digitalen Marketingkanälen im Allgemeinen bringt auch DOOH im Speziellen einige Targeting-Optionen mit sich, die ihr dementsprechend nutzen solltet. Vor allem  Klassiker wie Geodaten (siehe #2) und aktuelle Wettereinflüsse lassen sich zum Targeting bzw. zur Integration in DOOH-Kampagnen nutzen. So können standortbezogene Aktionen oder Angebote an den jeweiligen Standorten automatisiert ausgespielt werden. Ein Fernbusanbieter kann zum Beispiel über Screens die Fahrpläne der jeweiligen Städte in Kombination mit besonderen Angeboten lokal ausspielen. So ergibt sich ein lokales Targeting mit einem Mehrwert für den potenziellen Kunden. Vor allem die Kombination mit Smartphones und Mobile Daten birgt enormes Potenzial, um noch mehr aus DOOH-Kampagnen herauszuholen.

‍8. Erfolgsmessung & Optimierung

‍Mit Digital-out-of-Home kommen auch neue Wege zur Erfolgsmessung in die Außenwerbung. Und damit auch Möglichkeiten zu gezielten Optimierung. So ist es bereits heute möglich, über Smartphones Bewegungsdaten und Nutzerinteraktion zu erfassen.In diesem Feld dürfte es in den kommenden Jahren auch größere Weiterentwicklungen geben. Zudem können unique Landingpages und Hashtags benutzt werden, um den generierten Online-Traffic und das Social Media-Involvement zu messen. Darüber hinaus ist es möglich, gezielte Befragungen auszuspielen, um den Brand-Impact zu ermitteln.

‍Leute dort erreichen, wo sie unterwegs sind

‍Digital-out-of-Home ist gewissermaßen Außenwerbung 2.0 und bietet Advertisern zunehmend innovative Möglichkeiten. Von neuen Möglichkeiten der Gestaltung bis hin zur Einbindung in übergreifende Kampagnen im Zusammenspiel mit anderen digitalen Formaten, wie Connected-TV, Digital Video oder Mobile. Der Kreativität sind auch hier nur wenige Grenzen gesetzt. Zusätzlich werden die Leute genau dort abgeholt wo sie unterwegs sind: in den Innenstädten, im ÖPNV, beim Arzt oder beim Sport. So wird DOOH zur perfekten Werbemöglichkeit für Filialisten und Händler vor Ort sowie Direct-to-Consumer Brands, die ihre Zielgruppen direkt erreichen, Aufmerksam gewinnen und ihre Marke stärken wollen.