Einheitliche Modelle zur Messung der Werbewirkung fehlen immer noch. Bis es Lösungen dafür gibt, sollten Werbungtreibenden diese fünf Schritte beachten, um die Effektivität zu messen und Prozesse zu optimieren, sagt Gastautor Daniel Skoda.
Eine der größten Herausforderungen bei der Maximierung der Werbewirkung ist die Messung der Effektivität und Effizienz digitaler Media-Maßnahmen. Das lässt sich vor allem auf die fehlenden einheitlichen Modelle für die Messung der Werbewirkung zurückführen. Eine einheitliche und nachvollziehbare Systematik wäre die Lösung. Existierenden Ansätzen mangelt es an der ganzheitlichen Anwendbarkeit über verschiedene Format- und Inventarkategorien. Bis die Branche mit umfassend anwendbaren, vollständig neutralen Lösungsansätzen reagiert, gibt es bereits einige Schritte, die von Werbetreibenden berücksichtigt werden sollten, um die Effektivität der Marketingmaßnahmen zu messen und Prozesse bestmöglich zu optimieren.
1. Missverständnisse in der Bewertung vermeiden
Die Effektivität von Kampagnen ist von mehreren Kriterien abhängig. Einige Parameter und entscheidende Variablen werden jedoch oftmals außer Acht gelassen. Dazu gehört u.a. die tatsächliche Kontaktverteilung. Wichtig ist es, den Unterschied zwischen der berechneten Kontaktdosis, im Sinne der Durchschnittskontakte (OTS – opportunity to see) und der tatsächlichen Kontaktverteilung in der Betrachtung zu berücksichtigen. Der OTS-Wert gibt keinen Aufschluss über die Verteilung der Kontakte in einzelnen Kontaktklassen. Er zeigt, wie oft die erreichte Zielgruppe (Nettoreichweite) im Durchschnitt, und nicht die einzelnen Personen, die Werbung gesehen hat. Werbewirkung bzw. ein Effekt auf die "beworbene Person" entsteht allerdings nur dann, wenn nachweislich eine definierte Kontakthäufigkeit (branchenabhängig beispielsweise 4-5 Kontakte) mit dem Werbemittel stattgefunden haben. erreicht wurden. Deshalb ist es für den Erfolg entscheidend, dass die tatsächliche Kontaktdosis pro Nutzer detailliert über einen Adserver ausgewertet und im Anschluss optimiert wird.
Das Problem der Messbarkeit sowie Maximierung der Werbewirkung lässt sich u.a. auf die mangelnde Vergleichbarkeit der Nettoreichweiten einiger Medien zurückführen. Vor allem der Bewegtbildmarkt stößt aufgrund der fortschreitenden Fragmentierung an die Grenzen der Panellogik. Werbungtreibende müssen sich bewusst sein, dass echtes Nutzerverhalten und tatsächliche Nettoreichweiten von Zielgruppen für TV-Kampagnen beispielsweise noch nicht abgebildet werden können. Im Online-Bereich kann allerdings mit der Umsetzung des MRC- und IAB-Standards in Zusammenspiel mit den relevanten Measurement-Anbietern transparente Messbarkeit gewährleistet und konsequente Media-Steuerung auf Effizienz und Effektivität erreicht werden.
2. KPIs festzurren
KPIs festzulegen und kontinuierlich zu optimieren, ist ein essenzieller Teil der Effektivitätsmessung. Unterscheiden sollte man dabei zwischen qualitativen und quantitativen Faktoren. Zu den quantitativen KPIs gehören beispielsweise die Zielgruppenerreichung, die Format- und Umfeldqualität (gemessen an der Werbemittelsichtbarkeit) und das Erreichen der gewünschten Kontaktdosis. All diese Faktoren lassen sich messen und vergleichen. Bei den qualitativen KPIs handelt es sich um Insights, die dabei unterstützen Kampagnen zu verbessern. So können Werbetreibende aussagekräftige Daten zu der Empfehlungsbereitschaft, der Markensympathie und der Werbeerinnerung erheben. Dabei stellen Online-Befragungen, zu denen die Nutzer über die Kampagne oder Website eingeladen werden, einen zielführenden Weg dar. Um die Effektivität von Kampagnen zu messen, ist es wichtig, dass sowohl quantitative als auch qualitative Faktoren berücksichtigt werden.
3. Multidimensionalität berücksichtigen
Erkenntnisse zur Werbewirkung (Effektivität) sind nur dann aussagekräftig, wenn eine Vergleichbarkeit verschiedener Kanäle geschaffen und die Multidimensionalität der Customer Journey berücksichtigt wird. Anstatt eindimensionale Verteilungsmodelle zu nutzen, sollten Unternehmen Conversions prozentual auf mehrere Interaktionspunkte während der Customer Journey verteilen. Entsprechende Attributionsmodelle können zusätzlich zeigen, welchen Beitrag ein Kanal tatsächlich geleistet hat. Multi-Channel-Attribution erlaubt eine präzise Darstellung der Kampagnenleistung und kann ineffiziente und nicht rentable Kampagnen identifizieren. Ein Beispiel für eine Messung, die beispielsweise Vergleichbar der digitalen zu den klassischen TV-Maßnahmen erlaubt ist die Messung über die Baseline von Onlineshop-Traffic. Diese verdeutlicht, welche Zielgruppen wirklich erreicht wurden und ob sich Media-Investitionen auszahlen.
4. Tools festlegen und Daten nutzen
Werbungtreibende müssen sich bewusst sein, dass oftmals eine Vorinterpretation der Daten durch Dritte stattfindet. Das ist darauf zurückzuführen, dass Dritte als Filter agieren und ihre Methodik in vielen Fällen begrenzt ist und keine vollständige Abbildung der Werbewirkung ermöglicht. Wenn Unternehmen gewillt sind Daten selbst zu interpretieren, ist das Problem, dass die "Rohdaten" der großen Plattformanbieter (beispielsweise Google und Facebook) nicht frei verfügbar sind. Deshalb wird empfohlen, sich als Werbetreibender einen eigenen Adserver oder eine CDP zu leisten bzw. aktives Tag Management zu betreiben und die gewonnen Daten in DSPs zu aktivieren. Je nach Lösungsanbieter hilft deterministisches Matching bei der Präzisierung der Daten. Deterministisches Matching macht Gebrauch von geläufigen Identifiern, wie z.B. E-Mail-Adressen, Login-Details, Postanschrift und Telefonnummern - soweit Werbungtreibende solche erheben (können). Dadurch sind Unternehmen in der Lage, ihre Nutzer auf verschiedenen Geräten mit einem hohen Maß an Genauigkeit deterministisch zu matchen. Kampagnen lassen sich dadurch genauer evaluieren, was sich wiederum positiv auf die Effektivität und Effizienz auswirkt.
5. Handlungen ableiten
Nur durch eine kontinuierliche Auswertung der Daten in Echtzeit kann ein idealer Kanalmix gefunden, Budgets bestmöglich allokiert und der Mediaeinkauf optimiert werden, so dass die größtmögliche Werbewirkung (Effektivität) bei optimierten Kosten und Prozessen (Effizienz) erreicht wird. Werbungtreibende müssen sich dieser Prozesse bewusst sein und ihre Partner anhalten, Kampagnen entsprechend professionell zu planen und durchzuführen, damit am Ende ein effektives und effizientes Kampagnenergebnis verbucht werden kann.
Dieser Beitrag ist zuerst bei W&V erschienen.
