Adblocker: Wie bessere Werbemittelqualität die Akzeptanz von Anzeigen steigert

von Christoph Seehaus, Senior Account Manager bei adlicious

Online-Werbung begegnet uns zu jeder Zeit und auf jedem Endgerät, unterwegs oder zuhause. Ob Banner oder Videos, Programmatic Ads sind allgegenwärtig und begleiten uns auf nahezu jeder Website. Es ist also durchaus verständlich, dass die Zahl der AdBlocker Nutzer im Laufe der Jahre gestiegen ist. Wer dabei den Hauptschuldigen in der Fülle der Werbeeinblendungen sieht, liegt jedoch gehörig falsch. Denn auch bei Online-Werbung ist es wie im menschlichen Miteinander - der erste Eindruck zählt. Nur optisch ansprechende, Inhaltsstarke und einen Mehrwert bietende Werbung überzeugt uns, den Rest wollen wir am liebsten ausblenden. Und tun es auch.Als natürlichen Reflex auf störende Online-Werbung verwendeten im vergangenen Jahr 22,8 Mio. Bundesbürger, und damit 36% der deutschen Onliner, Software, um Anzeigen zu unterdrücken. AdBlocking ist dabei kein neuartiges Trendphänomen, sondern bereits seit 2015 auf dem Vormarsch - und das nicht nur in Deutschland. Bei einem Blick über die Landesgrenzen hinaus wird dies ebenfalls deutlich: 3 von 10 österreichischen und schweizer Onlinern unterdrücken Anzeigen. Die AdBlock-Verwender im DACH-Raum sind dabei großteils im für Marken werberelevanten Alter zwischen 18 und 34 Jahre und verbringen pro Tag mehrere Stunden im Web. Außerdem sind sie überdurchschnittlich gebildet und können ein hohes Haushaltseinkommen vorweisen. Eine kaufkräftige Zielgruppe also, die keine Online-Werbung sehen will - oder doch? Sie will, aber eben nicht jede. Denn: 59% der AdBlocker-Nutzer sind genervt von Anzeigen, die breit gestreut werden, aber kaum inhaltlichen Bezug zu ihren Vorlieben und Neigungen haben. Aufdringliche Werbung, vor allem Pop Ups und Interstitials, trüben für 58% der Verwender nachhaltig das Surferlebnis. Mach es nicht wie immer, mach es besser!

Obwohl Nutzer mit entsprechender Software Online-Werbung kritischer gegenüberstehen, lehnen sie diese nicht grundsätzlich ab. Nur knapp ein Viertel der Verweigerer will Inhalte im Web komplett werbefrei konsumieren, die Mehrheit lehnt Anzeigen nicht endgültig ab. Über AdBlock Advertising-Anbieter können diese Reichweiten für Marken und Agenturen dennoch genutzt werden. Qualität ist hier das Stichwort - mehr personalisierte und dynamisch auf den Nutzer zugeschnittene Werbeformate sind gefragt, um die Nutzungsrate von AdBlockern zu senken. Vorreiter sind dabei besonders Display-Banner, die voll automatisiert und in Echtzeit auf Daten zurückgreifen und jedem Nutzer so die Inhalte präsentiert, die jetzt in seinem individuellen Entscheidungsprozess am relevantesten sind. Es ist schließlich kein Geheimnis, dass Banner mit allgemeinen und redundanten “one message fits all”-Inhalten nie die höchste KUR oder den niedrigsten CPO erzielen.

Hochwertige Werbemittel sollten Folgendes bieten:

• Einzigartige Designs: Nur mit individuell erstellten Werbemitteln, die über farbliche Adaptionen hinausgehen, hebt man sich aus der Onlinewerbeflut ab. Und dies ist nicht nur sprichwörtlich bares Geld wert. Denn neben deutlich mehr Klicks bleiben auch Marke, Produkt und Botschaft besser im Gedächtnis.
• Hochwertiges Bild- und Videomaterial: Es sollte selbstverständlich sein, ist es aber häufig leider nicht. Unscharfe Marken- oder Produktabbildungen sind ein No Go - vor allem, wenn bei der Aussteuerung budgetär geklotzt und bei der Kreation gekleckert wurde.
• Zielgruppenfit durch dynamische Personalisierung: Der Garant für effiziente Kampagnen. Je präziser die Werbemittel den Interessen und dem bisherigen Verhalten entsprechen, desto mehr schlägt sich die Relevanz in den gewünschten Metriken nieder.
• Kontinuierliche Optimierung: Wer programmatische Kampagnen nicht täglich und vor allem auch am Wochenende justiert, lässt besonders an diesen kaufkräftigen Tagen völlig unnötig monetäre Potentiale liegen.

Die Vorteile durch personalisierte Werbung liegen dabei für beide Seiten klar auf der Hand: Auf den Nutzer angepasste Anzeigen aktivieren nicht nur die Erinnerung an die gesehene Marke und das Produkt stärker, sondern werden auch nachhaltig als innovativer und persönlicher wahrgenommen. Der initiale kreative Aufwand amortisiert sich durch höhere Klickraten und einen effizienteren Mediaeinsatz. Diese schlagen sich wiederum in einer höheren Wahrscheinlichkeit für Käufe und Abschlüsse nieder.

Was bedeutet AdBlocking nun für Werbetreibende?

First things first: Der Nutzer sitzt am längeren Hebel und hat mit AdBlockern ein mächtiges Werkzeug erhalten. Die seit 2015 stetig steigenden Zahlen der AdBlocker sind die Quittung für eine mangelnde Qualität in der Werbemittel-Kreation und -aussteuerung. Kunden und Agenturen sind gefordert, bisherige Vorgehensmodelle für Zielgruppen und Anzeigenformate sowie die Rahmenbedingungen für programmatische Kampagnen präziser abzustecken und besser auszusteuern. Wird dies weiterhin vernachlässigt, werden AdBlock Advertising-Anbieter die strahlenden Gewinner aus dem AdBlocker-Wachstum sein. Für Kunden und Agenturen hingegen werden die Voraussetzungen für erfolgreiche Kampagnen durch zusätzliche Aufpreise beim Einkauf erschwert. Genügend Argumente also, um jetzt zu handeln und mit hochwertigen Werbemitteln in präzisen Kampagnen zu überzeugen.